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从《梦华录》点映礼说开去:剧迷的爽点和服务的亮点

  • 来源:互联网
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  • 2022-06-27
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            从《梦华录》点映礼说开去:剧迷的爽点和服务的亮点

导读:腾讯视频的《梦华录》大结局点映礼的成功,见证了一部好剧和观众的共振,也印证了平台和用户之间的默契。

文 | 坤同

“总算给‘顾盼生辉’CP随上份子了”——在《梦华录》大结局点映礼的弹幕中,见证这部剧高光时刻的“录人”们留下了这样的感慨。

随着电视剧《梦华录》的全网火热,不少观众发出了“求加更”,甚至是提前解锁全集的呼声。而此次大结局点映礼,就像是一场腾讯视频为剧集和剧迷量身打造的“双向奔赴”,这一出惊艳了整个夏天的梦华好戏也逐渐成为观众们最期待的那个样子。

“幸相逢,共梦华”,腾讯视频的《梦华录》大结局点映礼见证了一部好剧和观众的共振,也检验了平台和用户之间的默契。点映礼中,主创团队的欢乐互动、长达8集的直播陪伴式观剧、剧情高光的高能释放……这些前所未有的玩法组合实现了内容层面的创新,推动着运营思路的进阶,更给行业指出另一种探索方向。

“结局提前看”成功落地,

新玩法开辟新思路

《梦华录》的火热既是作品本身的品质使然,也得益于一大批剧迷群体“自来水”般的各种花式安利,使得越来越多的观众和剧集之间形成了情感上的深度连接。剧中人物的命运和故事的走向无不牵动着剧迷们的神经,更有观众把预告刷了一遍又一遍,在等待更新的时间中不断拼凑和想象着《梦华录》的最终章。

实际上,早在腾讯视频推出《梦华录》大结局点映礼之前,原本一周六集的更新频率就已经远远赶不上用户观剧热情的增长速度,“求加更”一度成为评论区的常态,还有不少人释出了愿意为提前观看大结局买单的信号。巨大的观剧需求直接推动了此次点映礼的成功落地,此外,这同样反映出了腾讯视频对用户需求进行精准反应、迅速执行的平台能力。

依托于腾讯视频在网络视听领域的深耕,其在高清直播和深度互动等方面沉淀了技术实战优势,也有着更加开阔创新的交互设计思路。此次“云端共赏”的点映礼向用户提供了出色的视听享受,同时兼顾互动感、仪式感、陪伴感、福利性等多方面的丰富体验,让《梦华录》剧迷们最大程度地走进了这部剧的意境之中——既能在入戏时与剧中人对话、与剧中情共鸣,也能在出戏之后仍旧感受到那个时代不断扑面而来的文化气息。

此次点映礼最有特点的环节,莫过于《梦华录》演员多个小时的陪伴式观剧。在8集正片的放映过程中,演员们在演播室接入直播,和观众们共同观看剧集内容,一起聊人物、分析剧情、分享拍戏过程中的点滴趣事……这将大结局的仪式感直接拉满,让观众完全代入剧情之中,酣畅淋漓地体验到了剧集传递的真情实感,也让他们在这一场难得的大结局仪式中找到了“录人”身份的归属感。

而在剧集之外,此次点映礼在从预约到直播的过程中加入了一系列会员活动,包括会员积分免费兑礼包、抽奖、微信红包封面福利,以及与演员“零距离”同屏互动的机会。此外,在正式放送剧集之前,其精心设计了宋代文化的互动环节,邀请艺术家、非遗传承人介绍南音琵琶、展示茶百戏,演员嘉宾也亲身体验了点茶、挂画、插花等传统艺术,或将宋代元素与现代时尚进行混搭表达,或将《梦华录》背后的文化底蕴娓娓道来,让这部剧从荧屏走向生活、从历史走进现实,在不断强化观众与剧集的情感连接的过程中,释放出了更大的价值。

回归需求的原点,

用新洞察定义新用户

无论从用户反馈,还是从市场反响来看,腾讯视频《梦华录》大结局点映礼都无疑获得了成功。但是,腾讯视频的此番尝试不仅是为了回应剧迷需求的“顺水推舟”,也是在网络视听行业步入平台期后一次果敢的探索和创新。

对于各大网络视听平台而言,不少的“天花板”已经出现,找到未来的增长极迫在眉睫。当下,网络视听平台新用户增长速度放缓,无论是用户拉新还是会员增长所获得的效益,都难以对冲平台运营下的巨大投入。平台运作和发展的动力已经从纯粹依靠用户数量规模,进入日趋复杂但也蕴藏多元可能的新阶段,其中有什么挑战,又有什么机会——这需要有人投石问路。

此外,在经历了减量提质之后,网络视听平台的精品内容虽然层出不穷,但其商业效益的实现仍旧普遍建立在简单的流量逻辑之上,一部作品价值实现的方式面临着局限,要么依靠广告收益,要么依赖会员收益。现实情况却是,整体市场用户的蛋糕已经分完,而快播出节奏也早就圈定了其广告收入的“天花板”。凭借流量逻辑产出商业效益之外,还有怎样的市场空间——这同样需要有人探源溯流。

从某种程度上而言,《梦华录》大结局的点映礼就是这颗“问路石”,腾讯视频则是那个站在背后的“探路人”。《梦华录》的热播、剧迷“求更”的呼声,让腾讯视频将目光回归用户逻辑的原点,并对用户作出了新的定义和洞察,《梦华录》大结局点映礼的成功则从两方面验证了这一判断的准确性。

其一,用户的需求不是被创造的,而应当被发现。此前,网络视听行业的快速发展制造了不少的需求泡沫,这种被创造的需求或许在一时之间,最后始终逃不过“哑火”的终局。此次《梦华录》大结局点映礼的落地逻辑并不是以腾讯视频为主导,而是以用户真正的需求为主导。

在剧迷群体形成“提前解锁大结局”的强烈呼声之后,腾讯视频及时跟进策划,予以快速响应,用陪伴式直播追剧的形式打造出立体化的创新内容体验。当翘首以盼的正片内容播出之后,《梦华录》中每一帧都是文化自信的花月宴绝美亮相,登上各大热搜榜单;“有情人终成眷属”的美好结局也让剧迷心向往之……让不少用户感叹“值回票价”。

其二,同质化的服务供给不再能完全满足用户,他们期待着多元化的自主选择。网络视听平台主要采用会员订阅模式(SVOD),这种模式将用户视为无差别的群体,忽视了有着差异化需求的个体,也在一定程度上间接忽视了其选择内容和服务的权利。腾讯视频的此次点映礼并不是一概而论,而是在保证用户原有追剧节奏不变的基础上,分别面向VIP用户和非VIP用户定制了不同的观剧礼包,最大程度上实现了差异化的需求满足,让用户以最小的成本获得更佳的内容体验。

具体而言,VIP用户可以通过积分免费兑、抽奖免费赢等方式获得“顾盼生辉”礼包,包含点映礼直播(含回放)观看券和《梦华录》第33至40集观看券。而针对非VIP用户,腾讯视频准备了“倾盖如故”“举案齐眉”两大礼包,这两大礼包在原有基础上增加了VIP月卡、年卡和独家限定周边等权益。

网络视听平台的发展并不在于流量堆砌的噱头,而在于“想用户所想、为用户所为”的用户逻辑。当新用户的增长陷入瓶颈、传统的商业模式遭受挑战,尝试站在用户的角度思考平台的出路,或许正是腾讯视频此次探得的重要启示。

个性服务的更大可能,

是新探索期的新蓝海

平台期,是阵痛期,更是充满机遇的新探索期。

腾讯视频《梦华录》大结局点映礼的成功,印证了拓展个性化会员服务的市场潜力。基于用户的个性化需求,探索建立全方位、多层次的会员服务体系,尝试会员订阅模式(SVOD)与单点付费模式(PVOD)的并行,扩展用户在会员服务选择上的自由度——这或将是腾讯视频等网络视听平台短期的破局之路,也或将是其长久的经营之道。

从短期来看,点映礼作为IP周边探索的新尝试,实现了用户和平台的共赢。此前,腾讯视频基于《梦华录》这一IP开发了实物周边,在剧集购物车上线了棉花娃娃、团扇、人物徽章等周边产品。线下衍生方面,其以宋代市集的形式,打造了一场以《梦华录》为主题的“风雅梦华游”。再到此次的点映礼,其充分调动起剧迷的热情,为好内容买单,让热爱不留遗憾。

虽然网络视听内容的播出周期一定程度上限制了IP的生命周期,但点映礼等形式探索从横向上延展了IP的价值。这些周边开发方式既满足了用户对于精彩剧集内容释放的期待,也全面地释放了作品的商业效益和社会效益,从而为平台的阶段性发展创造了更多的增长点。

从长期来看,基于此次点映礼的会员服务体系新探索,瞄准了此前单一会员制付费之外的新蓝海,深度推动的是业态良性发展的正循环。随着商业模式的开拓,网络视听平台的资源、运营、服务等势必迎来新一轮的增长和优化,而用户所能够观看的精品内容、享受的优质服务也将随之升级。

此前,网络视听行业一直面临着成本高、盈利难的客观事实,尤其是在笼统的“大锅饭”机制下,平台成本往往通过均摊的方式造成所有会员消费成本的无差别提升。而这种定制化的选择性模式,差异化地满足了不同用户的需求,也激发着平台对内容和服务的创新探索——无论对于用户还是对于平台,这才是双向受益的长久之计。

作为“摸着石头过河”的尝试,此次的《梦华录》大结局点映礼的成功,不仅再一次证明了用户愿意为好内容买单的事实,更进一步地重申了个性化用户服务的更多可能。新探索期之中,得用户不一定得天下,而懂用户必能拥有一方广阔天地。

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